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2019-07-05 09:33:51am 点击量:315



西


便


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从20世纪90年代开始,中国方便面的营业额曾有连续18年的递增。据世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面中,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。


然而,随着国民经济的发展,人们出现了消费升级的趋向,更加追求美味、健康,再加上外卖的出现,方便面行业不断衰退。


数据显示,2013年-2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿份跌至385.2亿份,跌幅高达16.66%。


然而,现在的方便面似乎又东山再起,2017年已经开始止跌回升,而2018年更是接力上扬!


据中国食品科学技术学会的数据显示,2018年上半年,方便面行业销量增长4.5%,销售额增长8.6%,量价齐升,增长提速。


与此同时,康师傅、统一近日发布的2018年年报,也再次证实了行业回暖的判断,两家企业2018年的方便面收入分别较上年同期增长5.73%、5.66%。


而在众多方便面企业中,康师傅的表现尤为突出,收益更是高达606.86亿,毛利187.27亿,比2017年增长8.01%,毛利率达到了30.86%,比2017年增加了1.45%。净利润为27.29亿,相比2017年增长20.99%。


那么,方便面究竟是如何破局的呢?


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01


在哪里跌倒,就在哪里爬起来!


人们过去为什么不吃方便面了?


就是因为它不健康、太低端、太单一。既然如此,那么我就在这几方面发力,高端大气上档次、健康美味有活力,把那些“不健康的外卖挤出市场”!


于是,方便面行业展开了一场“自我革命”,开始打“健康牌”“高端牌”,最大程度减少“工业味儿”,使产品回归天然。


康师傅推出的一系列新品,无论是主打"营养美味"利益点的豚骨、金汤、胡椒等熬制高汤系列,还是强调零味精、自然提鲜的汤大师系列,还有强调"鲜于口,润于心"的鲜蔬面,皆是瞄准了面向讲究小资、注重生活格调与品质的年轻消费群体,为消费者提供一种独到的轻奢感受。


为了推行自己的健康形象,康师傅近年来大打“体育营销”牌,不仅为郎平、朱婷等一批中国顶级运动员提供饮食保障,还大规模赞助马拉松赛事,将方便面送到比赛场地,为在跑步中消耗了巨大能量的运动者送上一碗香气四溢的泡面,使他们便捷、快速地获得能量补给。


康师傅甚至还把营销做到了航天业,出现在了去年古都西安举办的航天科普展中,宣称自己要“对标航天品质” ,争取有一天能把方便面卖给宇航员!

 

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只换口味是满足不了消费者的胃的,工艺上也要下功夫。例如今麦郎的非油炸、蒸煮工艺的“面馆面”,就是从传统家庭蒸馒头、煮面条中受到启发,经过反复试验,创造出了非油炸蒸煮工艺方便面——“速食面馆面”,最大程度地保留了中国传统煮面条的口感与营养,从此让世界各地消费者从方便面中品尝到面馆现煮味道。


如此一来,方便面就能实现从“油炸”到“蒸煮”的质的飞跃,可以让五湖四海的消费者随时随地吃到,仿佛面馆当场现做的一碗热气腾腾、香气四溢的面条。


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甚至有企业将方便面的创新上升到了科学研发层面,还为此专门成立了一个研究院。2017年1月,白象联合浙江工商大学成立国内骨汤研究院,与白象共同致力于骨汤型方便面的系统化研究,包括骨汤营养价值、骨汤还原技术、骨汤工艺等方面的研究和工业化生产。


科学是第一生产力,创新是第一要素,想必在不断理论推动与产品创新下,方便面或许有一天真的能成为“健康”的代表!


02


一名知名企业家曾经说过“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”


的确,前几年康师傅等方便面之所以卖不动了,并不是因为方便面的需求就不存在了,而是你自己的产品不能满足消费者需求了。


因为在康师傅等业绩败退时,外国方便面的销量却在节节上升。比如来自韩国的三养火鸡面已经在2016年、2017年连续成为线上年销量第一的方便面,这种号称是“韩国最辣”的泡面成为了中国年轻人们的最爱。


据韩国媒体报道,2017年韩国泡面出口再创新高,对外出口额首次突破3亿美元大关。其中,中国占比达25.9%,位居首位。这也意味着有近三成的泡面都是中国消费者买走的。


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(数据来源:阿里大数据)


现在,中国消费群体主力已经变成了90、00后,这些新生代消费者们,需要的是更加独特、更加有体验感的产品。而老一套的“中式泡面”显然不能满足他们。


因此,这两年康师傅等品牌痛定思痛,针对年轻人,打造了针对性的特色产品。比如康师傅推出的黑白胡椒方便面,“一黑一白”颠覆了传统的经典“红色”,呈现出符合90后消费群体审美偏好的酷炫感。


不仅包装华丽,而且味道独特,黑胡椒牛排面讲究口感辛辣而醇香;白胡椒肉骨面突出味道浓郁而辛香,还因此获得了“绝代双椒”的名号。


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为了吸引年轻群体的关注,康师傅还将广告植入到了《欢乐颂2》中,大有一言不合就开吃方便面的势头。


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为了更加迎合年轻人的需求,方便面还对人群进行了进一步细分。比如康师傅以25-35岁年轻女性为主要目标的的番茄鲜蔬面,以及日清的产品合味道,都是强调了可以控制热量、富含食物纤维的概念,让美味与瘦身可以兼得。


由此可见,想要抓住消费者的胃,你必须先抓住消费者的心!事实证明康师傅的这种基于消费者深度洞察的产品策略确有效果。据公开数据显示,黑白胡椒自2016年2月上市,至今月均销量超越同期所有新品,达到月均70万箱。


03


过去的你对我爱答不理,如今的我让你高攀不起!


曾经的康师傅,因为“低端形象”被消费升级的趋势所淘汰,然而要是真“高端”起来,反而可能让你买不起了!


自2016年开始,康师傅就逐渐抛弃了大部分1.5元袋装面市场,转而大力发展5元以上定价的产品,先后推出的黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列销售额持续走高。


而数据显示,那些高端面的销量反而更好。数据显示,2018年1-6月,在方便面的细分门类中,容器面和高价袋面的收入权重比均达到34%,高端面达到14%,远高于中价面的7%、平价面的5%等;在2017年7月-2018年6月期间,高端面销量增幅为29.6%,容器面和高价袋面分别增长8.1%和9.5%。


由此,方便面商家们尝到了“消费升级”的甜头,于是, “高端”的苗头一发不可收拾。


去年双十一,康师傅(HK0322)在天猫官方旗舰店推出了四款方便面新品——express速达面馆典藏版中华红烧牛肋条面、典藏版港式一品鲍鱼面、招牌红烧牛肉面、私房香菇鸡腿面,价格分别为68元/碗以及24.9元/碗,并实行限量发售,全国仅发售1111盒。


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根据康师傅官方旗舰店的产品介绍,express速达面馆典藏版系列的港式一品鲍鱼面,配料选取的是5颗鲜活盘鲍、鸡高汤、裙带菜、西蓝花、枸杞、虫草花,另一款中华红烧牛肋条面选取的是进口牛肋排,两款面的面饼选用的是高档面馆品质细圆面。


除了面本身,还有高大上的配套餐具:创新斗笠碗型、配料理包预热托、仿瓷中华筷、高品质汤勺。


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今年春节前,康师傅“Express速达面馆”还于推出了四款“福禄寿喜”富贵面,同时也是限量版,只出售1888份,预售价格为268元4盒。


这样的价格,真是让人倍感囊中羞涩,曾经被视作“消费降级”的代表,现在却让我们高攀不起了!


不过,水满则溢、月盈则亏,凡事都要讲求适度才好,毕竟我们追求的还是“高端的品质”,而非“高端的价格”,希望方便面企业还要是以产品为本、以消费者为本为好,这样的营销偶尔玩玩可以,但并不能成为产品常态,千万不要舍本逐末,走上了追求“高端包装”的偏路!

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